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Etapas del proceso creativo para crear una marca

Acá va el artículo en video si sos más de escuchar / ver:

Quiero compartirte “de cerca” la parte que más disfruto de mi trabajo: el proceso creativo para crear una marca. La “cocina” de las ideas, donde parten todas las decisiones de utilizar un color, una forma o una tipografía determinada.

Lo que más me inspira es el concepto de las cosas. Encontrar esa sutileza y traducirla a un lenguaje gráfico combinando síntesis, pasión y exigencia por las formas, palabras y colores.

Para contarte los pasos para crear una marca, voy a mostrarte parte del proceso de identidad que hice para la Buona Vita, Deli natural.

La dueña ya tenía una pastelería boutique en Escobar, Buenos Aires y me contactó porque estaba a punto de abrir un local de comida saludable para llevar. Me contó que su idea era de alguna manera asociarlo con el local de la pastelería llamado «La Dolce Vita», ya que hace 7 años que su negocio funcionaba muy bien y tiene muchos clientes fidelizados.

A continuación, te comparto cada etapa del proceso creativo, con algunos ejemplos:

ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL CONCEPTO

1. BRIEF: 

El primer paso fue enviar un formulario online para conocer los detalles del negocio y ayudarla a encontrar la mejor manera de crear un enfoque correcto.

El Brief es un informe completo que define a una marca: sus valores, contexto, misión, objetivos a corto y largo plazo, competencia, etc. Sirve como guía para el sistema de comunicación y para validar lo expuesto a medida que el proyecto avanza.

También es de gran utilidad para compartir con toda persona que se involucra en el negocio para que conozca los lineamientos del mismo.

2. CLIENTE IDEAL:

Luego creamos el perfil específico del cliente que la marca quería atraer, aquel que resuelve su problema o necesidad con los productos y/o servicios que ofrece la marca.

3. ESTUDIO DE MARCA Y ASESORAMIENTO: 

Por último examinamos y ajustamos los contenidos expuestos en el brief y en el perfil del cliente ideal para lograr coherencia en relación a los valores de la marca y su capacidad de sostenerlos en la práctica.

ETAPA 2: PLANNING

1. ANÁLISIS DE COMPETENCIA Y MARCA ACTUAL:

Se realizó una investigación exhaustiva de la competencia directa y se extrajeron conclusiones e ideas para mejorar los productos, la comunicación, los medios y mensajes que logren diferenciar la marca. Este análisis sirve para luego definir cómo situarla o “etiquetarla” dentro de la mente del cliente ideal (posicionamiento).

Acá te comparto el análisis general del logo, aplicaciones,tipografías y colores de la competencia principal. Luego se analizan otros aspectos como el packaging de los productos, la exposición en góndola, la experiencia en línea de cajas, la fachada de locales, la decoración y estética del interior, la comunicación general, los mensajes y frases que utilizan, el tono de voz, el estilo fotográfico en locales y redes sociales, la funcionalidad de la web, la gráfica complementaria, etc.

Como te decía, esta investigación es bien jugosa.

analisis competencia

2. EJES CONCEPTUALES Y POSICIONAMIENTO:

Luego desarrollamos ejes conceptuales que sirvieron como base para elegir qué valores son los más importantes para comunicar y situarla dentro de la mente del cliente objetivo (posicionamiento).

Los ejes conceptuales fueron: Comida para llevar, Saludable, Rico, Gourmet, Casero.

3. PROPUESTA DE VALOR:

Luego se determinaron los beneficios y soluciones que responden directamente a las necesidades del cliente ideal, en otras palabras, la ventaja competitiva, el valor que hace que ese producto o servicio sea distinto. Este punto es clave para luego diseñar la imagen de identidad de marca, dejar de competir por precio y tener tarifas en relación al valor que le aporta la experiencia a sus clientes.

La propuesta de valor resume los beneficios principales y comunica la solución al problema principal del cliente, ofreciéndole algo que la competencia no tiene (en este caso comida saludable y RICA, el valor de hacer una pausa durante el día agitado para uno mismo y ganar bienestar no sólo físico sino también emocional, al resaltar el placer de comer algo sabroso).

La propuesta de valor que elaboramos fue: “Una pausa saludable para llevar tu bienestar a un nivel exquisito”.

4. NAMING:

Más tarde hicimos un brainstorming exhaustivo para encontrar un NOMBRE que funcione de anclaje para la marca; un TAGLINE: denominador, texto corto y memorable que clarifica el concepto principal y un SLOGAN: frase breve, creíble y relevante que fija y sintetiza la ideología de la marca y contiene un mensaje profundo y conciso.

Este fue parte del proceso de naming, tagline y slogan que hicimos:

NAMING
tagline y slogan

Finalmente, se eligió la marca “Buona Vita” y el tagline «Deli natural”. El slogan ganador fue «Tu pausa saludable».

5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: 

Luego elaboré un plan para atraer clientes interesados en los productos, posicionarse como experto y ganar autoridad, confianza y credibilidad frente a la competencia. Para ello se definieron:

-TONE & VOICE: 

Determinamos el modo que tiene la marca de comunicarse con su público objetivo: el nivel de formalidad, la elección de un lenguaje racional o emocional, el ritmo de la redacción, la inclusión del humor ó un tono más serio, la longitud de las frases, el uso del storytelling, etc. Mi objetivo fue encontrar un tono de voz único para ayudar a destacar la marca, humanizarla (conectarla emocionalmente con su público) y generar confianza.

-CANALES DE COMUNICACIÓN: 

Definimos los puntos de contacto que tendrá la marca con el público objetivo y adaptamos el tono de voz con un criterio consistente en cada uno de ellos.

-MENSAJES CLAVE:

Se definieron palabras que son elementales para transmitir los valores de la marca, traducidas en frases que sintetizan la propuesta de valor para incorporarlas a la estrategia.

ETAPA 3: DISEÑO

1. MOODBOARD: 

Armamos un moodboard, que es una técnica creativa mediante un tablero en Pinterest para recopilar estímulos visuales que nos ayudaran a definir un universo gráfico alineado con los valores de la marca y visualizar un estilo diferenciador del camino creativo a seguir. Se seleccionaron diferentes elementos como fotos, texturas, tramas, colores, frases, tipografías, objetos, etc.

Este es el moodboard del local:

2. LOGO: 
A partir de la creación del Moodboard, completamos la información necesaria para afrontar la etapa de diseño de logo. Presenté varias opciones que respondían a los ejes conceptuales elaborados previamente:

OPCIONES LOGOS

Se eligió la número 1 y desarrollé un isologo para usar como sello:

3. DISEÑO DE PIEZAS GRÁFICAS

Acá te comparto algunos de los elementos de diseño principales:

CARTELERIA:

MENU

El menú impreso con ilustraciones para que se lleven los clientes:

ILUSTRACIONES

Las ilustraciones «livianas» y atractivas que responden al concepto de la marca:

VASOS

TARJETAS DE BENEFICIOS

Que premian conductas saludables:

TARJETAS DE NAVIDAD PLANTABLES

Que promueven hábitos saludables con el planeta:

«LOS SABIOS DE LA BUONA VITA»

Personajes que te ayudan a entender los beneficios de cada ingrediente:

PACKAGING:

Es realmente un placer trabajar con personas que entienden el valor del diseño y colaboran durante todo el proceso. Hacen que pueda sacar realmente lo mejor de mí.

En resumen, esta es la lista con los pasos del proceso creativo para crear una marca:

Espero que estas etapas te ayuden a revisar el proceso de identidad de tu marca.

Si te aportó algo, me encantaría leerte acá abajo en los comentarios!

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Samanta Lukesch

Soy diseñadora gráfica especializada en identidad de marca para bares y restaurantes, que quieren destacarse con creatividad.

En este espacio transformo mi experiencia en recursos prácticos, consejos e ideas creativas de diseño y estrategia orientados a potenciar la identidad de marca de tu bar o restaurant.

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